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A Juul e os cigarros que valem mais que um foguete

By 3 de junho de 2019 junho 18th, 2019 No Comments

 A Juul e os cigarros que valem mais que um foguete

Quem poderia imaginar que um cigarro eletrônico receberia mais investimentos de capital de risco do que a companhia aeroespacial de Elon Musk? Surpreendentemente a Juul conseguiu tal façanha e é hoje a segunda companhia mais valiosa do mercado, entre as financiadas por venture capital nos EUA, atrás apenas da WeWork.

O “vape” da Juul e sua história

Essa história teve início em 2007, quando os fundadores Adam Bowen (atual Chief Technology Officer) e James Monsees (Chief Product Officer) se juntaram para criar a Pax Labs, trabalhando, desde então, com o desenvolvimento de produtos vape até que, em 2015, a Juul nasceu.

A companhia produz um cigarro eletrônico que se assemelha a um pendrive e possui vários sabores, mas cujo grande diferencial está na fabricação: diferentemente dos outros produtos, que usam nicotina de base livre, o Juul é feito principalmente com sais de nicotina (nicotina protonada) à base de folhas do tabaco.

Cigarro eletrônico da Juul e pods

Além disso, na busca por dar ao consumidor um pico de nicotina semelhante ao cigarro tradicional, cada “Juul pod” contém aproximadamente a mesma quantidade de nicotina que um maço inteiro de cigarros (uma cápsula contém 59 mg/ml de nicotina nos Estados Unidos, o que equivale a 5% do peso de nicotina, e 20 mg/ml na União Europeia). Tal quantidade é maior que outros cigarros eletrônicos do mercado (contém 3% do peso de nicotina) e permite dar cerca de 200 tragadas.

O “boom” da Juul

Depois que se separou da Pax Labs, em 2017, o cigarro eletrônico produzido pela Juul se popularizou tão rápido que provocou um crescimento de mais de 600% no quadro de funcionários (de 225 em setembro de 2017 para 1.500 no final de 2018) e, segundo a Nielsen, já em outubro de 2018 a empresa detinha 70% do mercado de cigarros eletrônicos dos EUA.

Entre os atuais investidores da empresa estão a Tiger Global Management, a Fidelity Investments e a Tao Capital. Em dezembro de 2018, 35% da companhia foi comprada por US$ 12,8 bilhões pela Altria, ex-Philip Morris e uma das maiores fabricantes de cigarros do mundo, um acordo que fez a Juul ser avaliada em US$ 38 bilhões.

De acordo com o Wall Street Journal, o investimento foi motivado pelo fato de muitos fumantes terem trocado o cigarro pelo vape (cerca de 25% a 45% das vendas da Juul podem estar substituindo o consumo de cigarros, estimam analistas da Piper Jaffray) e pelo fato do cigarro eletrônico da marca, o MarkTen, não apresentar um bom desempenho.

O apelo da Juul para seduzir os fumantes

Quando Adam Bowen e James Monsees começaram a trabalhar juntos em 2007, ambos estudantes de design de produto em Stanford e fumantes, eles tinham como objetivo criar um produto menos cancerígeno, com cheiro menos incômodo e socialmente mais aceitável.

A missão da Juul é, assim, encorajar os fumantes a trocarem o cigarro pelo Juul. Uma das formas que a empresa encontrou de fazer isso foi sua calculadora, através da qual as pessoas podem estimar quanto dinheiro economizariam se usassem um Juul.

Os cigarros eletrônicos são considerados por muitas pessoas como uma alternativa mais segura ao tabagismo, pois eliminam o tabaco, que é um agente cancerígeno. Os cigarros, porém, contém outras substâncias nocivas à saúde, algumas delas encontradas também nos cigarros eletrônicos.

Entre elas está a nicotina, uma substância viciante e tóxica que age tanto como estimulante quanto depressivo (ligada ao estado de alerta e ao relaxamento) e que pode provocar uma série de efeitos colaterais como maior risco de coágulos sanguíneos, espasmos pulmonares, aterosclerose, úlceras pépticas, etc.

Uma nova epidemia entre os adolescentes americanos

Pesquisa realizada pela National Youth Tobacco Survey apontou que 20,8% dos estudantes do high school (3,05 milhões) e 4,9% dos estudantes do middle school (570 mil) eram usuários de cigarros eletrônicos. Tal número representa um aumento de 77,8% entre os estudantes do high school e de 48,5% entre os estudantes do middle school.

Adolescente fumando cigarro eletrônico da Juul
Fonte: Healthline

Especialistas destacam diversos atributos como o design compacto e discreto, a facilidade de uso (o produto não tem botões, apenas cápsulas descartáveis de encaixe), a maior quantidade de nicotina, os componentes do produto (sais de nicotina reduzem a aspereza e facilitam, assim, o consumo, principalmente entre adolescentes), o preço relativamente barato (o “kit inicial” que inclui o cigarro eletrônico, o carregador USB e quatro cápsulas sai por US$ 50; os pacotes com quatro cápsulas custam US$ 21), além dos diversos sabores como fatores atrativos para os jovens.

Pesquisadores de Stanford apontam ainda que o marketing da Juul não é coerente com um produto voltado ao público adulto, já que suas campanhas publicitárias ilustram jovens “legais”, o que serve de apelo aos adolescentes. De acordo com o Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC), mais de 18 milhões de estudantes foram expostos a anúncios de cigarro eletrônico em 2014.

Esse aumento do uso de cigarros eletrônicos, especialmente entre os jovens, chamou a atenção do governo dos EUA, que considerou o uso entre adolescentes como uma “epidemia” e a Juul passou a ser investigada pela US Food and Drug Administration (FDA).

A empresa, então, fechou suas contas em redes sociais para evitar a promoção de seu produto entre adolescentes e não-fumantes, grupos que a Juul afirma não querer alcançar, e anunciou medidas para restringir o uso de seu produto pelos jovens (como a suspensão de sabores populares – manga, creme e pepino), além de ter prometido direcionar US$ 30 milhões para pesquisa e para a educação de jovens e pais.

Um novo apelo: dados e cannabis

A Juul registrou uma patente interessante que dá dicas sobre os caminhos que a empresa pretende seguir. Ao mencionar uma cápsula de cannabis do tipo White Widow, há uma indicação de que a empresa pode expandir sua atuação para o mercado de cannabis. A patente também sugere conectar cada Juul a um aplicativo com a identidade do usuário via Bluetooth. Indícios indicam também a utilização de gamificação no aplicativo.

Esse aplicativo serviria para ajudar o usuário a trocar o cigarro pelo Juul (diga-se de passagem que a utilização de games é um movimento estranho para uma empresa que tenta ser menos atrativa para adolescentes) e incluiria um “programa de gerenciamento de hábitos” para ajudar os usuários a rastrear seus uso e estabelecer metas como “diminuir o uso de Juul em 20% nas próximas 4 semanas”.

A empresa afirmou também que tem a intenção de coletar e compartilhar informações sobre os hábitos de uso dos usuários, mas os detalhes sobre esse programa ainda não estão disponíveis.

O aplicativo coletará informações, por exemplo, sobre o uso de nicotina, hábitos de uso do produto, se uma pessoa fuma ou não cigarros, etc. Especialistas em leis de privacidade e saúde já demonstraram preocupações com os potenciais riscos desse compartilhamento de dados com terceiros, entre eles: discriminação, decisões adversas de emprego e custos de seguro fornecido por seguradoras.

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